stilstand

Wir alle wissen oder ahnen, dass mit der so genannten ‘Unternehmenskommunikation’ vieles im Argen liegt. So wechselte meine Bank, aus welchen Gründen auch immer, ihren zuständigen Kundenbetreuer. Ich möge mich jetzt an Herrn XYZ wenden. Prompt erhalte ich für einen Vorgang, für den ich absolut nichts kann, von dieser Bank einen Brief, der mich in die Rolle des Schuldigen versetzt: Im befehlsgewohnten Kasernenhofton werde ich fast schon angeschnauzt, umgehend meine Kontaktdaten ‘entsprechend’ zu ändern. Oder ein Unternehmen, nur weil ich in grauer Vorzeit dort mal etwas Hipperes online kaufte, sieht mich prompt als windeltragendes Subjekt, dem es mit einer aufgesetzten Jugendsprache zu Leibe rückt. Andere Informationsmaterialien wurden anscheinend gleich auf der Marketing-Etage erstellt, denn man nudelte sie mit Buzz-Words und Bullshit-Bingo so übermäßig, dass die Hälfte der avisierten Kundschaft nur noch ‘Bahnhof’ verstehen dürfte … oder, oder, oder.

Der Tilo Timmermann, Textverantwortlicher in der Agentur achtung!, hat also völlig recht, wenn er deutschen Unternehmen die Leviten liest und ihnen den Star zu stechen versucht, denn der Text ist das unterschätzteste Instrument im Werkzeugkasten strategischer Unternehmensführung. Zugleich ist diese Missachtung ein schwerer Fehler in Zeiten des Web 2.0, wo alle in ihren Festreden zwar auf Dialog und ‘Social Media’ setzen, aber nichts dafür tun. Die meisten Unternehmen haben üblicherweise niemanden, der die Disziplin des verlangten neuen Stils beherrscht. Der Schreibknecht kommt immer noch in den Keller - oder die Agentur liefert diesen ‘Grauwert’ für ihre bunten Medien:

“Können Unternehmen diesen Dialog aus den alten Positionen heraus führen? Was auch immer sie tun: Sie werden es mit Sprache tun. Neben der Bildsprache und der persönlichen Präsenz von Unternehmensvertretern ist es vor allem Text, der ein Image schafft. Das Problem dabei: Guter Text hat keine Lobby. Eine Diskussion, wie eine gute Unternehmenssprache zum Erfolg beitragen kann, findet kaum statt. Und darüber, wie die Sprache eines Unternehmens zwischen Geschäftsbericht, Mailing und Tweet authentisch und glaubwürdig bleiben kann, auch nicht.”

So weit, so gut, so weit auch kein Widerspruch. Wenn der Herr Timmermann dann aber das Instrumentarium des Old-School-Journalismus als probate Medizin aus der Schublade holt, dann beginne ich an der Kompetenz meines eigenen Berufsstandes zu zweifeln. Denn der Text in einer medialen Welt im Wandel wird sich begreiflicherweise ebenfalls wandeln müssen. Er wird und darf nicht mehr der alte sein! Beim Herrn Timmermann aber klingt es, als wolle er alle Verantwortlichen auf der Stelle auf einen Journalismus-Lehrgang verfrachten, obwohl doch der dort gelehrte Einheitsstil für die meisten der aufgestauten Probleme verantwortlich zeichnet. Im Journalismus wie auch in der Unternehmenskommunikation:

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Eigene Klischees sind es, die vielen Journalisten beim Blick auf die Blogosphäre die Einsicht verwehren. Am Beispiel der Frau Eva Schweitzer will ich versuchen, die Vorurteilsstruktur teilweise herauszuarbeiten, die solchen unzutreffenden Ansichten zugrundeliegt. Ich beschränke mich dabei strikt auf die von ihr kommentierten Kommentare, die sie - vermutlich in humoriger Absicht - in ihrem taz-Blog zum Besten gab. Los geht’s:

“Da wollte ich schon Philipp vom Haken lassen, und jetzt schreiben mir seine Freunde dauernd emails.”

Wat’n Skanda-al! Lauter böse E-Mails kriegt sie jetzt! Und der Philipp hat schuld! Wichtiger aber ist das Bild, das uns dieser Satz vermittelt: Sie ist die Anglerin am großen Datenstrom, der Philipp aber, diese arme Socke von Bloggerbarsch, der ist jener kleine Fisch, den sie jetzt doch nicht mehr ins Wasser zurückwerfen will, obwohl er den Maßen des Deutschen Sportfischerverbandes keineswegs genügt. Wir stellen sprachlich zunächst den Befund einer realitätsverweigernden Macht-Metaphorik: Frau Schweitzer glaubt, sie hätte die Situation - die Angel also - fest in der Hand, obwohl doch ‘der Schwarm’ der Blogosphäre  längst aufgeflogen ist und den Kopf der holden Anglerin jetzt von allen Seiten umsurrt. Welch ein bildverrannter Irrtum! Wenn schon eine Fisch-Metapher, dann doch lieber eine zutreffende: Die gute Frau hat ihren großen Zeh als Köder ins Wasser getaucht, und die bösen Fische haben - haps! - die ganze Anglerin angeknabbert. Was an jedem Satz zu spüren ist. Weiter im Text:

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Nein, ich werde hier das hochbedeutsame ‘Internet-Manifest’ nicht nochmals verlinken. Der Text ist trotzdem ein Schulbeispiel dafür, wie man mit überholten Anschauungen eben keine Welt aus den Angeln heben kann. Auch nicht online. Am Beispiel des Informationsbegriffs will ich versuchen, das zu erklären. Bei den Berlinern heißt es:

“Bisher ordneten, erzwungen durch die unzulängliche Technologie, Institutionen wie Medienhäuser, Forschungsstellen oder öffentliche Einrichtungen die Informationen der Welt. Nun richtet sich jeder Bürger seine individuellen Nachrichtenfilter ein, während Suchmaschinen Informationsmengen in nie gekanntem Umfang erschließen.”

So eben ist es nicht: Informationen sind nichts, was außerhalb eines menschlichen Kopfes wie ‘Dingliches’ umherfliegt - also bspw. wie ‘Kokosnüsse’, ‘Regenschauer’ oder ‘Tastaturen’. Auf diese Weise existieren Informationen nicht. Auch in den großen ‘Informations- und Datenspeichern’ finden sich vor allem Buchstaben und Zahlen, die sinngebende Instanz kommt erst als Leser oder Programmierer hinzu. Dort außerhalb von uns gibt es nur Ereignisse, Geschehnisse, ‘Perturbationen‘, ‘Reize’, von mir aus auch ‘Fakten’ - aber eben keine Informationen: Ein Blitz schlägt in eine Platane ein, ein Tsunami rollt auf die Küste Javas zu, äthiopische Panzer rollen über die somalische Grenze, einer Frau in Detmold fällt die Blumenvase aus der Hand usw.

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Je älter man wird, desto mehr überzeugt man sich, dass Ihre Heilige Majestät, der Zufall, dreiviertel aller Geschäfte in diesem elenden Universum erledigt“, schrieb Friedrich der Große am 26. Dezember 1773 an Voltaire. In diesem Satz lagen noch der ganze Fatalismus und die Schicksalsergebenheit der Menschen des Barock, die sich ihren Gott bestenfalls als ‘blinden Uhrmacher’ vorzustellen vermochten. Mir jedenfalls - knapp 250 Jahre später - fällt es immer schwerer, noch an Zufälle zu glauben. Zum Beispiel angesichts eines Gewitterhagels von Zitaten gegen das Internet innerhalb nur zweier Tage:

1. Das ’scheußliche’ Internet: Kann das Internet völlig frei sein? Müssen wir nicht die Menschen vor Denunziation, Entwürdigung oder unseriösen Geschäften schützen wie im Zivilrecht? Ähnlich wie auf den Finanzmärkten brauchen wir mittelfristig Verkehrsregeln im Internet. Sonst werden wir dort Scheußlichkeiten erleben, die jede Vorstellungskraft sprengen. [Meine 'Vorstellungskraft' wird eher heute schon überstrapaziert, wenn ich mir die realen 'Scheußlichkeiten' anschaue, die sich im Kongo oder im Iran ereignen]

2. Das wohlstandszerstörende Internet: Das Internet hat die Welt auf das Format eines Laptop-Bildschirms reduziert. Das Globalisierungsmedium par excellence hat aber auch neue Räume eröffnet – rechtsfreie Räume. … Die schöne neue Laptop-Welt befreite die Finanz­wirtschaft von Recht und Gesetz. Doch auch die Internet-Industrie selbst kennt kaum rechtliche Skrupel. Was online machbar ist, wird in den allermeisten Fällen auch gemacht. … Der Gesetzlosigkeit im World Wide Web fällt gegenwärtig gerade die Kulturindustrie zum Opfer. Schriftsteller und Musiker verlieren im Netz das Recht auf ihre Werke: Alles kann, alles darf heruntergeladen werden. Gratis. Die Enteignung der Kulturschaffenden durch Google und Konsorten ist schon fast vollendete Tatsache. [Ach - und ich Dussel dachte immer die Finanzkrise hätte etwas mit realen Personen zu tun, wie bspw. einem Herrn Madoff, oder mit dem unseligen Wirken einer 'realen' Allianz aus Journalismus und Lobby-Organisationen wie der INSM, die doch bisher niemand als 'Internetgestützt' bezeichnen würde ...]

3. Das verbrecherische Internet: Das Internet ist ein “Wurzelwerk darunter ein Pilzgeflecht aus Intrigen, Täuschung und Terror … Die Refugien der Diebe, Rufmörder, Kinderschänder entziehen sich weitgehend der Kontrolle des Rechtsstaats. Nur einer transnationalen Instanz kann es gelingen, Ordnung zu schaffen.” [Na, das klingt für mich doch eher wie die Beschreibung des Alltags in einem redaktionellen Großraumbüro bei einem holzmedialen Premiumangebot.]

4. Das entliberalisierte Internet: Westerwelle kündigt schärfere Sicherheitsgesetze an. … Die Aussage dürfte einen in der letzten Woche an die Öffentlichkeit gelangten Wahlkampfleitfaden der FDP einiges an Nutzwert nehmen. Darin werden Jungliberale dazu angewiesen, dass sie auf den Vorwurf, dass der Grundrechtsschutz besser bei der Piratenpartei aufgehoben wäre, unter anderem entgegnen sollten, alte Koalitionszugeständnisse seien Vergangenheit und die Liberalen hätten aus Fehlern wie der Zustimmung zum Großen Lauschangriff gelernt. [Joho - wir Liberalen verteidigen unsere Positionen immer solange unerbittlich, wie der Koalitionspartner nichts anderes von uns verlangt.]

… und, und, und.

Der folgende Text ist aus dem Jahr 2006 - er müffelt also doch schon etwas nach alten Socken in dieser schnelllebigen Zeit. Da aber gerade eine Diskussion entbrannt ist um die Möglichkeit, den Lokaljournalismus von jener Holzbahre zu holen, auf der er dem Grab entgegendämmert, ist diese schon etwas ältliche Idee eines lokalen Blogportals, das ‘eine ganze Stadt abbilden’ sollte, vielleicht doch dem einen oder anderen nützlich. Lilienthal ist übrigens eine Kleinstadt im Speckgürtel vor den Toren Bremens. Los geht’s - aber Vorsicht, es ist ein langer Riemen, der hier jetzt folgt:

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Eigentlich hatte ich den folgenden Text als einen Kommentar geschrieben, drüben in Ugugus Blog. Da der Beitrag mir aber recht gut gelungen ist, weil er viele Punkte meiner Klagelieder zusammenfasst über die Termitenplage, welche die Bewohner von Holzhausen befallen hat, sei er hier nochmals eingestellt. Es ist ja schließlich mein Text. Wer ihn schon kennt, soll diesen Beitrag schlicht überschlagen. Hier also meine Rede und die Gegenrede von André Marty:

Ich antwortete auf André Marty: “@ André: … Medien sind nicht geil – sondern die größte Sackgasse, in die ein junger Mensch derzeit hineinstolpern kann. Weil es zwar weiterhin ein Pendant zum werten Berichterstatter geben wird (vermute ich jetzt mal), wozu dann aber Medien gar nicht mehr zwingend erforderlich sind. Es geht auch ohne ‘Mittler’, denn nur die Information ist im Kern eine Ware, nicht das Portal oder der Titel auf dem bedruckten Papier, sei es ‘Spiegel’ oder ‘NZZ’ – allen Branding-Knallköpfen zum Trotz. Bleibt die Frage, wer bezahlt uns dann den Tanz der Tippfinger auf der Tastatur? Der gute Gott des Idealismus, der auch die Lilien auf dem Felde … ? Also, wer schützt zunächst einmal den Nachwuchs, indem er seine altmodischen Träume platzen lässt – von einer Medienwelt, die es längst nicht mehr gibt?

André said, on Juni 22, 2009 at 6:27:
@Chat Atkins: Falls dem so wäre, wie Sie bloggen, dann können sie uns sicher auch erklären, weshalb das Vernetzen des Netzes einfach nicht funktionieren will. Und Sie können mich ach’ so altmodischen bloggenden Journalisten sicherlich auch aus der Sackgasse führen in Sachen Medien als Teil des demokratischen Meinungsbildungsprozesses – und sagen Sie mir jetzt bitte nicht, die Bloggerei werde auch in Westeuropa schon bald, bald public opinion beeinflussen, gell. Denn Sie wissen zu gut, dass dem nicht so ist, zu recht oder unrecht.

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Als Beispiel für den neuen Stil, der durch das Web 2.0 in die schreibende Zunft Einzug hält, wähle ich einfach mal einen stark kommentierten Beitrag aus den FAZ-Blogs. Don Alphonso stellte ihn am 18. März 2009 dort ein – unter dem Titel „Klassenkampf oder was davon übrig ist“.

In seinen Beiträgen dort – wie auch anderswo - gefällt sich der Don in der Rolle eines vermögenden Sohnes aus der Haute Bourgeoisie, selbst allen materiellen Sorgen enthoben, der trotzdem unentwegt bereit ist, auch gegen den Stachel der Upper Class zu löcken. Folgerichtig beginnt der Artikel mit einem revolutionären Mission Statement, das der arglose Leser nicht ausgerechnet in seiner kreuzkonservativen FAZ zu lesen erwarten durfte:

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Das Internet ist eine mediale Szenerie, die auf dem Prinzip der Selbsterfahrung basiert – wie ein Abenteurer zieht der Netzbewohner hinaus ins Ungewisse, um sich vom unendlichen Web überraschen zu lassen. Jeder, so er dies will, ist dabei nicht nur als Publikum unterwegs, er ist selbst Partizipant: Er artikuliert sich unbeschränkt öffentlich – ganz ohne exorbitante Vertriebs- und Druckkosten, die zuvor den Zugang zur Medienwelt begrenzten – und dort, wo es ihm gefällt, hinterlässt er in Form von ‚Links‘ seine Visitenkarte.

Das trifft die bisherige ‚Expertenwelt‘ tief unterhalb der Wasserlinie, denn die Habermas’sche Sphäre gepflegter Kommunikation, wo intellektuelle Mandarine vom Lehrstuhl herab stellvertretend den Willen einer allgemeinen Vernunft verkündeten, die doch meist die ihre war, die versinkt in einem unabsehbaren Ozean des Diskurses, wohl auch des Geplappers, wo es keinerlei Zugangsbeschränkungen mehr gibt. Auch die Unvernunft hat damit jetzt eine Stimme erhalten.

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Drüben im Jakblog spießte der Herr Jakubetz kürzlich ein Zitat auf, das streng nach eingeschlafenen Journalistenfüßen müffelte. Ein ehrbarer Offliner vom beschaulichen Westfalen-Blatt versuchte darin, dem werten Publikum das innovative ‘Zwischennetz’ von seinem Dreifuß herab näher zu verklickern:

“Das Internet ist heute als Informationsquelle und Kommunikationsmittel von großer Bedeutung. Nicht nur im Beruf, auch im privaten und schulischen Bereich ist der Zugang zur weltweiten Datenautobahn sehr wichtig”.

Antiquarium München, Bild: Gryffindor, Public Domain, Wikimedia

Allein schon der Begriff ‘Datenautobahn’ wirkte auf mich derart gestrig, dass ich zunächst gar nicht glauben konnte, dieses Zitat könne der Jetztzeit entstammen. Die Autobahn-Metapher stammt meines Wissens aus den 90er-Jahren, als die halbe Welt sich noch mit quietschenden und fiependen Modems herumschlug, als es noch 5,25″-Disketten gab, als den meisten Zeitgenossen das biedere ISDN als rasend schnelles Teufelswerk erschien und es fast schon magisch anmutete, wenn ein Text innerhalb von einer Minute von Castrop-Rauxel nach Auckland gelangen konnte. Darüber aber wundert sich heute niemand mehr. Kurzum: Ein Schreiber, der den Begriff ‘Datenautobahn’ fürs Internet verwendet, der ist ebensoweit hinter seiner Zeit zurück. Und eine Redaktion sollte so viel Pietät besitzen, dass sie einen solchen Schreiber nicht gerade hinter die zeitgemäßen Themen klemmt.

Auch sachlich ist das Bild einer ‘Datenautobahn’ als Synonym fürs Internet grundfalsch. Ein Jongleur - um ein anderes Multitalent heranzuziehen - der wird ja nicht wegen Schnelligkeit bewundert, sondern wegen seiner Geschicklichkeit. Zwar kann das Netz große Datenmengen sehr viel rascher transportieren als noch zu Olims Zeiten, wo es dessen Kinderschuhe auftragen musste. Trotzdem sind die wirklichen ‘Datenschleudern’ des informationellen Weltverkehrs sehr viel näher an den ‘Backbones’ des Datenverkehrs zu suchen. Moderne Rechnernetzwerke verwenden für die Datenübertragung zwischen Banken, Satelliten, Mobiltelefonen oder Unternehmen alles, unter anderem Stand-by-Leitungen - aber zumeist nicht das vergleichsweise langsame und dazu höchst unsichere Internet eines providergebremsten Publikumsverkehrs. Das Internet - das ist für mich so etwas wie das Straßennetz des globalen Dorfes - man kann sich dort unterhalten, man kann spazierengehen, einkaufen, arbeiten oder kommunizieren. Und so, wie man auf einer Straße der realen Welt das Kanalsystem, die Stromleitungen, die Mobilfunkmasten oder die Telefondrähte nicht sieht, obwohl sie dazugehören, so ist es eben auch im Internet. Das Internet ‘as we know it’, das ist nur ein kleiner Teil des Netzes - und der ist noch nicht einmal das schnellste. Es ist auch meistens keine ‘Daten-Autobahn’, sondern der Schleichverkehr dort gleicht der Londoner City zur Rush Hour, so dass allüberall längst über einen Ausbau nachgedacht wird.

Dieser sichtbare Teil des Internet ist aber der wichtigste - soweit es unser soziales Zusammenleben betrifft. Darüber müssten wir reden, wollen wir seine Bedeutung richtig verstehen. So macht das öffentliche Internet beispielsweise die hilflosen Interventionen eines ‘Westfalen-Blatts’ demnächst (vielleicht) überflüssig, weil es die Mittler und Makler von Information - die deshalb so genannten ‘Medien’ und die dort arbeitenden Journalisten - weitgehend entbehrlich machen könnte. Es dereguliert ferner die Information auf eine bisher ungekannte Weise, wodurch Kontrolle und Zensur zunehmend zu kommunikativen Unmöglichkeiten werden könnten. Und es bricht ‘auf Sicht’ wohl nahezu alle bestehenden Informationsmonopole, indem es alle Archive öffnet. Auf diese und auf viele andere Weisen wirkt das ‘Zwischennetz’ sicherlich revolutionär, aber nicht, indem man diese Staustrecke eine ‘Datenautobahn’ nennt …

Ha - diese Blogtexte, die seien doch schnell hingehuscht und bloß für den Moment geschrieben! So lautet ein gängiges Vorurteil, vor allem derjenigen, die sich diesem fuuuchbaa’n Netz nur von Journalisten am Patschehändchen geführt nähern mögen. Die Zeitung dagegen, öhem! die sei dagegen - - - hmmm! die sei dagegen? - - - nun eigentlich sei die ja auch bloß für den Papierkorb geschrieben. Jedenfalls dann, wenn einer dieser hochverehrten Vorurteilsträger mal kurz seine holzfarbene Brille abnehmen möchte, um auf die Realien zu blicken: Die Zeitung wandert am nächsten Tag schon ins Altpapier und ab ins Nirwana, Blog- und Online-Texte erscheinen dagegen nach Jahren noch auf dem Bildschirm, weil die große Gurgelmaschine einfach nichts vergisst. Google hat nämlich den Papierkorb zu seinem Archiv ernannt - und leert ihn niemals aus …

Das Dahinsterben der Holzmedien führt daher keineswegs zu mehr Huschhusch- oder Wie-gerülpst-so-geschrieben-Texten. Genau andersherum wird ein Schuh daraus. Nur hat sich das noch nicht recht herumgesprochen: Während ein Holzjournalist sich um sein Elaborat keinen großen Kopp machen muss, weil für ihn am nächsten Tag immer Aschermittwoch ist, da sind online alle Texte ein Produkt wie Rotwein - sie reifen im Netz. Ein Roman Libbertz kriegt dann nach Jahren plötzlich erneut eine höchst fragwürdige Publicity, weil ein anderes Blog neu auf einen älteren Beitrag anderswo verlinkte. Kurzum: Blog-Content never dies …

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