PR: Todsicher der falsche Ton

Es gibt Texte, die flieht der Leser wie die Sau das Sengen, ohne dass es auf den ersten Blick hierfür einen einsichtigen Grund gäbe. Im grammatischen Mauerwerk steht Stein auf Stein, die Sätze folgen wie die Torfloren aufeinander – und trotzdem … trotzdem. Ich bitte, auch wenn’s schwer fällt, einfach mal den folgenden Text zu durchleiden:

“Der Münchner Verleger und Inhaber des Wort & Bild-Verlages, Rolf Becker, erfährt heute eine besondere Ehrung für sein herausragendes publizistisches Lebenswerk: Der B.A.H.-Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller, verleiht Rolf Becker als Verleger der erfolgreichsten Gesundheitszeitschriften Deutschlands den Selbstmedikationspreis für besondere Leistungen auf dem Gebiet der Selbstmedikation.

Mit der wissenschaftlich fundierten und laienverständlichen journalistischen Arbeit seiner Gesundheitsmedien hat Rolf Becker seit 1955 einen wesentlichen Beitrag dazu geleistet, um den Lesern ein von Eigenverantwortung geprägtes Gesundheitsbewusstsein zu vermitteln. Vor allem in der Apotheken Umschau, mit monatlich über 19,5 Millionen Lesern die reichweitenstärkste Zeitschrift Deutschlands, ist die Selbstmedikation ein zentrales Thema: Diese unabhängigen Informationen sind unerlässlich für mündige Bürger, die ihre Gesundheit selbstbestimmt managen.

Bei der Preisverleihung anlässlich der B.A.H.-Jahresversammlung in Berlin würdigte der B.A.H.-Vorsitzende Hans-Georg Hoffmann Rolf Beckers Lebenswerk: Die Medien des Wort & Bild-Verlages befriedigen die Informationsbedürfnisse der gesundheitsbewussten Leser in allen Lebensphasen vom Baby bis zum Senior maßgeschneidert und auf herausragendem publizistischem Niveau.

In seiner Dankesrede betonte Rolf Becker, dass die Verleihung des Selbstmedikationspreises eine ganz besondere Ehre für die erfolgreiche Arbeit seiner Redaktionen und Mitarbeiter sei. Der Inhaber des Wort & Bild-Verlages sieht in dieser Preisverleihung eine Bestätigung für die Glaubwürdigkeit der journalistischen Qualität seiner Magazine auf der Basis einer sauberen Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung.”

Woran machen wir hier das überwältigende Gefühl der Verlogenheit fest, das uns unweigerlich überkommt? Zunächst einmal stoßen uns die unvermeidlichen gedoppelten Pretiös-Verben auf, die diese Schreiberin zwanghaft verwendet, so wie die Bäckerin die Hefe im Teig: Der gute Mann wird nicht einfach nur ‘geehrt’, er ‘erfährt eine Ehrung’, die Preisverleihung ‘bestätigt’ ihn nicht etwa, er ‘sieht darin eine Bestätigung’, und diese Drückerkolonnen in Medienform, die der Verlag herstellt, die ‘informieren’ nicht schlicht, sie ‘befriedigen die Informationsbedürnisse’. Immer wird das eigentlich zuständige Verb durch eine Substantivierung in ein Denkmal oder eine Porzellanfigur verwandelt, während ein hinzugemieteter Zossen aus dem großen Verbalgestüt die Handlungsfunktion übernehmen muss: ‘erfährt’, ‘sieht’, ‘befriedigt’. Diese Versteinerung der Verben ist ein erstes untrügliches Kennzeichen, dass wir es hier mit einem PR-Text zu tun haben – resp. mit einem bloßen ‘Verbalschaufenster’, das zum Besuch des Bordells animieren soll.

Im Kern geht es bei diesem ‘Selbstmedikationspreis’ ja darum, dass Patienten sich nicht länger nur auf den Rat des Arztes verlassen, sondern mit Hilfe von spezialisierten Verlagsprodukten sich selbst bequacksalbern, was wiederum ganz im Sinne einer Industrie wäre, die das Wohl der Patienten mit ihren Umsatzzahlen gleichzusetzen pflegt. Damit dies gelingen kann, müssen Rekorde und Versprechungen her: Ein weiteres Kennzeichen des schlechten Schreibers in diesem Milieu – resp. eines Pharma-PR-Texters – ist daher der unausrottbare Hang zu Superlativen. Aus jedem Pups wird ein Olympiarekord: ‘erfolgreichst’, ‘herausragend’, ‘reichweitenstärkst’, ‘wesentlich’ usw.

Begleitet werden diese Jubelperser von einer wahren Heerschar pretiöser Adjektive und Adverbien: Der Leser, der sich Doktor Hinkels Hühneraugentabletten anschnacken lassen soll, der ist immer ‘mündig’, jede hanebüchene Reklame ist plötzlich ‘wissenschaftlich fundiert’, die interessierten PR-Artikel sind immer ‘unabhängig’, das publizistische Niveau ist – Sie haben es erraten! – immer mindestens so ‘herausragend’ wie der Tafelberg am Kap der guten Hoffnung. Und wenn unserer Tanja-Anja mal gar nichts mehr einfällt, dann greift sie zu Null-Adjektiven, die eigentlich gar nichts besagen und eine reine Schmuckfunktion haben, wie ‘besonders’, ‘wesentlich’, ‘zentral’.

Durch die Kumulierung solcher Methoden entsteht allmählich jener publizistische Leichengeruch, der PR-Texte unweigerlich umwabert, ein Geruch, der jeden ‘mündigen’ Leser, der sich ein ‘unabhängiges’ Näschen bewahrt hat, mit ‘absoluter’ Sicherheit aus einem noch so ‘herausragenden’ Text dieses Genres ‘untrüglich’ vertreibt. Bis auf den armen Redakteur, der mit der Klammer auf der Nase aus dieser Pressemitteilung einen lobhudelnden Artikel stricken muss …

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9 Antworten zu “PR: Todsicher der falsche Ton”

  1. Detlef Guertler sagt:

    Gleich im zweiten Satz bin ich hängen geblieben – bei den Torfloren. Habe im Geiste alle floralen und deflorierenden Metaphern durchgesehen, ohne mit dieser Verbindung von Tor und Flora etwas verbinden zu können. Dann erst kam ich drauf: Es soll sich wohl um Torf-Loren handeln.

  2. Wortistik - bequacksalbern - tazblogs sagt:

    […] der Suche nach einem Verb zur Selbstmedikation nicht für selbstmedizieren oder ähnliches entscheidet, sondern für “sich bequacksalbern”. Ein hübsches Verb, das sich übrigens […]

  3. Klaus Jarchow sagt:

    @ Detlef Guertler: Ich komme halt hier aus der tiefsten norddeutschen Barbarei, wo überall noch die Schmalspurgleise ins Wollgras zu den Moorleichen führen …

  4. Selbstmedikation: Todsicher der falsche Ton sagt:

    […] stilstand» Blogarchiv » PR: Todsicher der falsche Ton […]

  5. Werner sagt:

    Apotheken-Umschau? Das ist doch die Rentner-Bravo!

  6. Klaus Jarchow sagt:

    Jaja – und es ist zugleich die auflagenstärkste Zeitung der Republik, sogar noch vor der ‘Bäckerblume’, wenn ich mich recht erinnere. Was meinst du, wie viel Umsatz man damit macht, wenn man dem Opa einredet, Löwenzahnextrakt wäre gut gegen eine schwache Blase, aber nur jener Extrakt in überteurer Pillenform bei Dr. Eisenbart: Fragen Sie Ihren Apotheker …

  7. Mike sagt:

    … der hat bestimmt auch die echte Kloster-Melisse. Dass die den Hademar noch nicht als Senior-Model und Werbeikone entdeckt haben. Das wäre doch wirklich Zielgruppen gerecht.

  8. Mara Brodowsky sagt:

    …gehen wir davon aus, dass – Rolf Becker ‘ist ein ehrenwerter Mann’, der seinen publizistischen und finanziellen Erfolg ganz wesentlich der katastrophalen Reformgesetzgebung des vergangenen Jahrzehnts verdankt – diesem ‘verdienten Sohn unseres Volkes’ das dazugehörige Dekor in Gestalt des Grossen Bundesverdienstkreuzes am Halsband mit Schwertern (und Fanfaren) umgehängt wird, selbstverständlich von unserem Repräsentanten des ganz großen Geldes, Herrn Köhler.

    Da Sprache in aller Regel (nur) Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen ist, –
    wo liegen die eigentlichen Ursachen
    – für die verhunzte Sprache?
    – für den unerhörten Erfolg eines ‘Bäckerblume’blattes?
    – für die verlogene Reform- und Gesundheitspolitik der Berliner Republik?
    – für den Ver-Brauch jeglichen Ver-Trauens in die sozialen und demokratischen Strukturen dieser Republik?
    – für die Macht der Pillenkonzerne, die sich hier als Repräsentanten der Industriemacht D. so selbstvergessen und
    -verräterisch feiern?

    Jaja, Klaus Jarchow – so gings mir schon immer –
    Du stellst zu viele Fragen auf einmal.

    Aber die Antworten.
    Es wird Zeit, sie einzufordern – eine nach der anderen.

  9. Klaus Jarchow sagt:

    Wenn sich in deiner Vorstellung alles und jedes in einen Markt verwandelt hat, Mara, dann wirst auch du letztlich als Produkt ge- und verkauft. Seelisch – gewissermaßen. Jeder, der in diesem großen Goldhausener Schweinerennen mithalten will, der redet dann wie ein Börsentycoon, um sich soziale Bedeutsamkeit zu verleihen. Und das Bundesverdienstkreuz kommt dir ab einem gewissen Kontostand dann einfach zu. Das ist letztlich das ganze Geheimnis … die Kommerzialisierung aller Lebensbereiche. Trösten wir uns damit, dass der Sozialismus dem Kapitalismus voran ging …