stilstand

Nur im Fantasialand des Marketing und der Public Relations kann man die Richtung wechseln, ohne dabei die Richtung zu wechseln.

Über Fernsehausstrahlungen zu schreiben, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom reinen journalistischen Handwerkszeug absieht.”

Na, wenn das der Niggemeier hört! Da häkeln wir uns doch gleich einmal ein paar Merksätze ähnlichen Kalibers:

Romane zu schreiben, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom rein imaginativen Handwerkszeug absieht.

Patienten zu operieren, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom rein chirurgischen Handwerkszeug absieht.

Gottes Wort zu verbreiten, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom rein theologischen Handwerkszeug absieht.

Ein Volk zu regieren, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom rein politischen Handwerkszeug absieht.

Ein Hochhaus zu bauen, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom rein architektonischen Handwerkszeug absieht.

Ein Bild zu malen, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom rein künstlerischen Handwerkszeug absieht.

Und wie Dieter Petereit daher zu logikolieren, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man mal von einer intellektuellen Basisausstattung absieht. Per Exklusion (‘wenn man mal *vom Entscheidenden* absieht‘) beseitige ich zappzerapp das einzig valide Argument, indem ich es satzlogisch entwerte und randständig mache – und darf dann ungeprügelt die wildesten Sachen behaupten … zum Beispiel so etwas: “Smashing Apps hat 50 Photoshop-Webdesigns samt detaillierter Anleitungen aufgestöbert. Inspiration und Know-How-Gewinn sind garantiert.” Klar, solche garantierten Wortschätze rieseln natürlich nicht jedermann aus der löchrigen Content-Tasche, wie einst dem Missionar die billigen Perlen am Negerstrand. Und der Schreiberling in der Texterhölle dort bei AOL, der hat doch selbst schuld, wenn ihm so etwas Gediegenes nicht gelingt. Mich jedenfalls döcht bis auf weiteres, Marketing und Public Relations seien ein höchst infantiles Tick-Trick-und-Track-Spiel – mit einem hohen zynischen Anteil.

Auch, wenn viele von einem ‘Wegwerfmedium’ faseln, das Internet ist ein überaus zähes Medium, gerade deshalb, weil in diesem Dschungel keine Hinweisschilder den Weg bahnen zum ‘Gasthof des raschen Erfolgs’. Das Internet ist eine Welt ganz ohne ‘Leitmedien’, daher braucht es vor allem Geduld und Ausdauer – es ist das Gegenteil eines Marketing-Instruments für flotte, börsenfixierte Jungs mit Gelfrisuren, unter denen doch nur fette Quartalszahlen noch Platz nehmen mögen. Hier zum Exempel die langsam aber sicher ansteigende Rezeption meiner Sargnagelschmiede, dargestellt über den Verlauf von einigen Jahren:

Unser roter Hahn des ambulanten Bloggewerbes, Sascha Lobo, scharrt unverdrossen und unentwegt im bezahlten Marketing-Mist, ob nicht auch ein Körnchen für ihn zu finden sein möge. Grenzphilosophisch verwöhnt er jetzt die Intellektualfunzeln der Werber-Zunft mit ausgewählten Modernitüden:

“[Events und Social Media] haben zwei zentrale Elemente gemeinsam. Erstens: Sowohl Events als auch in zunehmendem Maße die Kommunikation in sozialen Medien finden in Echtzeit statt. Zweitens: Beides beruht auch auf sozialer Interaktion.“

Jaja – was beruht denn bitte nicht auf ‘sozialer Interaktion’? Selbst eine vergleichsweise stille Tätigkeit wie das Briefmarkensammeln kommt ohne sie nicht aus. Und bei diesem ewigen ‘in Echtzeit’ möchte man doch allmählich mal wissen, was ‘in Falschzeit’ wäre. Schmieren wir uns also selbst mal ein Schnittchen aus diesem Stoff: Erstens sind sowohl der große Nachthimmel wie auch mein kleiner Hühnerstall in Dunkel gehüllt. Zweitens kreisen die Planeten wie auch mein Reden beide ‘in Echtzeit’ durch ihre jeweiligen Kanäle. Also sind der große, stille Nachthimmel und mein kleiner, gackernder Hühnerstall “Zwillingspärchen”. Wow! Die Koinzidenz als logische Gesetzmäßigkeit – oder Syllogismenstricken für Anfänger: Hähnchen haben einen roten Schopf, ich habe einen roten Schopf – also sind wir beide Geflügel. Weiter geht’s mit Bimbambum wortbesoffen durchs Brimborium:

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Wer keine eigene Meinung zur Hochstrecke bringt, der kauft sich eben eine. Zum Beispiel am Kiosk das neue Heft von GQ. Im schönsten kurzatmigen Klempner-Deutsch verrät der Verlag darin seiner wissbegierigen Angestelltenkundschaft – auch ‘High Potentials’ genannt -, „was Mann sein [sic] heute ausmacht: in der Mode. In der Liebe. Im Lebensstil – in alldem also, was man modernes Leben nennt.” Jaja, wieder mal sieht sich der Mann reduziert auf Styling und Poppen … das füllt das bienenfleißige Leben der geschniegelten Anzugständer neben vielen Überstunden dann restlos aus.

Die fixe Idee der Heftchenmacher bei ihrem raffinierten Meinungsbildungsplan ist es wohl, dass der Käufer, diese angestellte Service-Kartoffel, ihrem redaktionellen Stichwortgeber alles nachmachen und nachkaufen möge, bloß um hip und lockstoffreich aufs künftige Eigenheim-Weibchen zu wirken: Im Kern geht es um geistige Konfektionsware und mentales Copy & Paste – oder um Kartoffeldruck. Das ist jedenfalls meine Meinung … der ich mir noch eine eigene leisten kann, weil ich mir das Geld für GQ spare.

Womit aber wollen sie ihre Zielgruppe meinungsdefizitärer Testikelträger ködern? Auch das plaudert der Verlag freimütig aus: nicht mehr mit “große(n) Optiken, dafür viel Text, Lifestyle und Meinungsstücke”. Nun mag meine Logik nicht mehr fabrikneu und frisch von der Meinungspresse zur Uniform aufgebügelt sein, aber zwischen dem Verzicht auf ‘große Optiken’, also auf die nichtssagenden Vierfarb-Doppelseiten, und ‘viel Text’ scheint mir doch dann ein logisch-handwerklicher Widerspruch zu existieren, wenn es anstelle dessen plötzlich “unzählige Anzeigen-Doppelseiten” gibt, deren reich bebilderte Buchstabensuppe der gebildete Mensch zumeist doch gar nicht mehr Text nennen mag.

Zu den ‘archetypischen’ Stories des Heftleins, die ‘das Neue’ vorbildlich illustrieren sollen, zählt die Redaktion die Titelgeschichte „100 Ideen, die das Leben spannender machen“. Für mich müffelt gerade das Beispiel doch streng nach dem Opa Markwort vom dahindarbenden ‘Focus’ und seinen “hundert besten Badeseen”. Aber das ist schließlich nur meine Meinung – und ich neige mich natürlich vor der überlegenen Kompetenz der Blattmacher und stelle meine Bedenken hiermit ausdrücklich bis zum nächsten Re-Design zurück. Denn das, worüber der moderne Mann sich künftig eine Meinung bilden soll, das trifft sich bei GQ doch in nahezu idealer Weise mit den Interessen der werten Werbekunden: “Die „GQ“ ist nun unterteilt in die Rubriken „Gentlemen“, „Business“, „Home“, „Mobil“, „Coach“, „Style“, „Care“ und „Agenda“. Und darum geht’s ja schließlich im modernen Qualitätsjournalismus … oder etwa nicht?

Fakt aber bleibt, mit Hilfe dienstfertiger Medien wurde getrickst und gelogen, bis sich publizistisch die Balken bogen:

“So sollen auf der Loveparade 2007 in Essen 1,2 Millionen Menschen gewesen sein, in Dortmund sogar 1,6 Millionen. Aber nach einem “streng vertraulichen” Dokument … hätten die wirklichen Zahlen “keinen Bezug zur offiziellen Besucherzahl für mediale Zwecke”. Für die “öffentliche Besucherzahl” habe man einfach die Zahl der erwarteten Besucher verdreifacht, während man die wirklichen Zahlen geheim hielt.”

Der sogenannte Qualitätsjournalismus entwickelt eben genau jene Qualitäten, die er dafür hält. Und beim Kopfsprung des Lokaljournalisten in die gerühmte ‘Recherchetiefe’ ist hinterher noch nicht einmal der Mors bedeckt …

Viel Geld, richtig viel Geld, vermute ich jetzt mal, gab es für diese Glanzleistung eines ‘Mache Punkt Glauben’ oder ‘Machen Punkt Glaube’ – oder wie immer ein argloser Leser diese Agenturkreation aus hochgeschäumter Marketing-Sprache sich ins Deutsche übersetzen will. Dieser Punkt (oder das Dot) steht vermutlich für die Modernität. Aber nein, es ist alles noch viel komplizierter:

“Im Zuge der Weiterentwicklung von Sony und unseres Bestrebens, das Beste aus Elektronik, Entertainment und Technologie in das Zuhause unserer Kunden zu integrieren, ist ein allumfassendes und einheitliches Marken-Image wichtiger denn je“, erklärte Sony-Chef Stringer. Demnach sei “believe” die Kraft der Inspiration, während “make” für die Umsetzung dieser Inspiration in Produkte und Erlebnisse symbolisiere. Und “dot” sei “die Verbindung und der Ort, wo beides aufeinander trifft – und Magie entsteht.” … Sony wirbt künftig weltweit mit dem neuen Claim “make.believe”.

Die Sprache soll hier also mit zwei kleinen Wörterlein für ein erwünschtes Marken-Image sorgen? Ein totgerittenes Dutzend-Verb wie ‘machen’ soll die Umsetzung der vorangegangenen mentalen Glaubens-Transpiration in Produkte ‘symbolisieren’? Der Punkt, den kein Mensch jemals mitsprechen wird, soll sich zu einem Ort der Begegnung auswachsen? Wo dann – Simsalabim!’ – weiße oder schwarze Magie entsteht? Ich weiß ja nicht …

Mich persönlich erinnert dieses Branding-Kikeriki zunehmend an die Religionsauffassung kleiner Sekten, oder an ‘Glaube’, definiert als ein durch nichts begründetes Wissen. Aber ich bin ja nur ein Mensch, ich mag mich irren … und diese drei Punkte stünden dann für den Ort, wo das alles zusammentrifft.

Diese Treuepunkte – die drängen sie uns bei real auf, dem nächsten Supermarkt, Luftlinie einen Kilometer von hier entfernt. Haben wir genügend moderner Rabattmarken gesammelt, dann gibt’s am Ende irgendein Produkt ein wenig preiswerter, das wir nie zu besitzen hofften. Derzeit Porzellan von Villeroy & Boch. So sieht das dazugehörige ‘Klebeheft’ für die Treuepunkte ‘hintenrum’ aus:

Hochgequirlte Langeweile

Schauen wir uns mal an, mit welcher Tonality die Marktstrategen uns, die werte Kundschaft, zu ködern trachten. Zunächst zäumen sie mit ‘steht für‘ einen der dienstältesten Zossen im Koofmich-Gewerbe:

Villeroy & Boch steht für Porzellan höchster Qualität.

Yoho – sie ‘stehen‘ und zwar ‘für etwas‘: “Steht auf, wenn ihr für Moosburg seid!” Wer aber steht, bewegt sich bekanntlich nicht, das Bild wirkt komplett statisch, auch die Anschaulichkeit nähert sich dem Nullpunkt. Oder kann sich jemand unter der Phrase etwas Konkretes vorstellen, außer einem Grabstein vielleicht? — Na, also.

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Die grundlegende Schwierigkeit, das Netz zu vermarkten, besteht in meinen Augen darin, dass die Waage sich seit der Etablierung dieses Mediums ganz massiv auf die Seite der Produzenten neigte. Das altehrwürdige Schema aller kommerziellen Kioskbesitzer, ob sie nun Verleger heißen, Marketing-Experten, Werber, Entrepreneure, Coaches, Experten oder ‘windschnittige Leutebetrüger’ – wie auch immer – dieses Schema trägt nicht mehr, denn es verkennt die Realität: Es gibt nicht mehr die ‘Anbieter’ oder ‘Hersteller’ auf der einen Seite und die davon klar zu trennenden ‘Konsumenten’ auf der anderen Seite, zwischen denen dann ein mehr oder minder chimärischer ‘Markt’ oder ein anderes ‘Medium’ ökonomisch gerecht vermittelt. Den gewohnten ‘Dualismus’ des Marktgeschehens ersetzt im Netz ein funktionaler ‘Monismus’. Überspitzt formuliert: Im Netz sind alle ‘Konsumenten’ zugleich ‘Produzenten’ – wie auch alle ‘Produzenten’ zugleich ‘Konsumenten’ sind. Jeder schreibt. Ebenso wie er dargebotene Lektüre konsumiert. Gleiche reden mit Gleichen.

Buchstäblich jeder spielt im Netz heute diese funktionale Doppelrolle, die Folge ist eine komplett dialogorientierte Kommunikationsstruktur, zu der jeder beiträgt. Selbst derjenige, der nur auf dem Rückkanal einen Kommentar bzw. einen Link zum großen Weltweisheitsfonds beisteuert.

Das Netz ist im Kern damit eine Autorengemeinschaft. Wer nichts zu sagen hat, der ist für das Netz nicht vorhanden – er soll sich mit dem Routenplaner oder der Sudoku-Ecke seines Online-Portals begnügen. Es gibt trotzdem noch immer eine historisch einmalige Anzahl von Autoren, die blogtypische Kurzformen für Texte entwickelt haben – und sie oft besser beherrschen als die professionellen Schreiber.

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Ich muss voranschicken, dass ich die Ankündigung Schnutingers richtig traurig finde. Ich mochte sie und ich mochte ihren Blog, obwohl ich den Erstklässleraufsatz im Fach Public Relations, den sie jetzt für die Firma Vodafone schrieb, selten dämlich fand – vor allem den letzten Absatz. Als dann noch ix’ens und Jakubetz’ Kommentare eintrafen, da hat sie, glaube ich, die bereits blank liegenden Nerven vollends verloren.

Sie muss sich vorgekommen sein, als hätte sie den Finger in ein Piranha-Becken gesteckt, weil in Blogville derzeit alles so sehr gegen Vodafone gebürstet ist, dass die versammelten Telebabbler von der Firma Communication Breakdown Creatives in absehbarer Zeit und im Raum der ‘Social Media’ wohl keinen Fuß mehr auf den Boden bekommen werden. Frau Schnutinger muss das jetzt leider ausbaden. Hoffentlich legt sich die Migräne wieder … und wenn die bekloppte Vodafone-Aktion zu irgendetwas führen könnte, dann wohl dazu, dass in Zukunft jeder Blogger es sich tausendmal überlegen wird, ob er nochmals einen Vertrag mit der Industrie macht, jedenfalls dann, wenn dort erneut solch ahnungslose Werber und Öchsperten die Zügel führen dürfen.

Viel interessanter als diesen Abgang finde ich allerdings die Treffsicherheit, mit der jene Leute, die im Vodafone-Blog den Beitrag in Grund und Boden kommentierten, herauszuhören vermochten, welche Beiträge dort ‘Dienstleistungen’ oder ‘Fakes’ waren. Das war ‘Cluetrain’ live. Echte Supporter der Frau Schnutinger gab es dagegen kaum – ein Faktum, das zu Schnutingers Verzweiflung mit beigetragen haben dürfte. Mit untrüglicher Sicherheit jedenfalls erkannten die Leser des Vodafone-Blogs den typischen ‘Public-Relations-Sound’, eine Übung, die manchen Etat-Verantwortlichen in den Agenturen verzweifeln lassen dürfte, weil er das eben nicht hört, und weil er auch nicht versteht, wieso das jemand hört. Vor allem, wenn er über der Möglichkeit grübelt, im Sozialraum des Web 2.0 künftig profitable Kampagnen zu fahren, während seine rundgelutschten ‘Messages’ immer nur blanke Aggressionen auslösen.

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